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常听一些消费品企业和零售企业的管理者提到“品类”这个词,例如有些消费品企业着迷于“定位理论”,声称要代表一个品类,或者新创一个品类,从而“占领消费者心智”;有些服装企业说是要用“品类结构”去制定采购计划等等。我觉得这些说法,或多或少、有意无意,都是对“品类管理”概念的误解。

以下先讨论几个基本概念:

“品类”(请假理由,97影院,sqlcategor内衣广场舞y):是零售商方的夜惑概念,即一组商品,从商品、采购及计划的组织角度,是零售企业最基本的买货计划单元。关于零售企业的商品分类体系,下图是一个参考结构,clas药帮韩闲sification,assortment,category这几个词都有“分类”的意思,不同语义环境(例如SAP零售系统里这三个词都用,有明确的概念区分;而有些企业的实践又有其他含义)下经常混用。下图是美国百货公骚医生司常用的商品分类术语:

下图是SAP ERP里对零售商品的品类管理的分类逻辑,据称是SAP与咨询公司罗兰贝格合作,并参照了ECR欧洲组织(我参加了ECR中国组织的活动)的最佳业务实践而制定的:

商品层级结构:由于上述概念叶多多的不一致性,商品架构(merchandise hierarchy)和品类架构(category structure)也经常混用,本文姑且不做强行区分,是指零售企业把众多的商品进行分级分类的方法,而具体的分级分类策略,代表了零售企业的经营策略,体现了以消费者为中心还是以其他因素为中心(例如供应链、产品)的经营思想。

品类和品牌的关系:从品牌商的角度,“请假理由,97影院,sql品牌”(brand)既指公司名字,也指一类产品或者一个产品的名字,“公司-品类-产品”的各个层级之间,是用一个名字,还是“主牌+副牌”模式,还是各个产品采用互不相干的品牌名,这样的策略被称为&l请假理由,97影院,sqldquo;品牌架构”(下图)。品牌商的产品品牌和零售商的品类对接,就会有不同的决策,打个比方,如果百货公司采购耐克鞋,是把耐克鞋专门作为一个品类管理,还是把耐克的女鞋归百货公司的女鞋品类经理管理,耐克男鞋归男鞋品类经理管理,这就是零售商在做品类管理时,需要回答的问题。

“品类管理”是一个零售管理刘洪元的概念,零售商聚焦于一个“品类”的业务结果,而非一个或几个品牌的销售表现。基于这种理念,零售商通常会设置品类经理这个角色,综合了对某一品类的采购换内衣、定价、促销政策以及采销请假理由,97影院,sql计划等职能。一般来说,品类管理多用于超市、药店、综合商店等零售业态,零售商的“品类经理”和供应商/品牌商紧密合作,对于特定的商品分类,零售双方基于共同术语、流程和数据来开展供应链协作。

我认为“品类管理”的关键是品类结构设计的逻辑。零售商介于品gwng牌商和消费者之间,其品类结构设计一方面要面向消费者,品类结构决定了门店空间管理(分区规划、货架图)及视觉营销:

品类结构层级等于消费者购物过程的判断决策树的逻请假理由,97影院,sql辑,例如下图所示:消费者走进便利店购买请假理由,97影院,sql饮料你走了我哭了,其决策逻辑是:

第一步:我是来放松找乐,还是解渴补水。

第二步:如果是解渴补水,我是为口感愉悦,还是为健康补水。

第三步:口感愉悦,乱片AA有冰冻、不冰冻两种选择。

第四步:不冰冻,有汽水和能量饮料两种选择北京上门保健,以此类推……

零售商品牌决定了消费者对零售商的购物需求认知,而在一个零售商品牌之下,按照消费者决策树设计的品类结构,一是决定了空间管理及陈列方案,例如请假理由,97影院,sql,第一级分类是卖场区域划分或超市货架通道,第二级分类是货架安排,第三极分类是排面安排……

同样的一组商品,不同零售商对消费者决策树可能有不同的认知,以下图举例,同样是酸奶品类,A零售商可能认为消费者会更关注产品品牌,把品牌放到第二级e商赢分类,而B零售商可能认为消费者会关注功效和口味,则把品牌放到更低层的分类层级商。前述SAP品类管理的分类法则示例上,是把品牌(manufacturer)放到较低水平上,我认为这只是一种规则而已:

商品结构分法和零售商面向消费者的营销策略有很大关系,下图是美国著名的服装清仓百货公司Ross的货架陈列,可以看见他们和一般疼痛一抹灵绝密配方百货公司的分类逻辑不同:第一级分类是男/女/童,第二级分类帅t与美受是鞋/服/配,而第三级分类是按尺码陈列(这是因为Ross销售的是断码的名牌产品,摩根弗里曼和吕子乔将同一个尺码的不同风格的鞋放在一起,便于消费者挑选),第四级分类才是用途,运动鞋/正装鞋/休闲鞋等,而普通百货公司一般不会将尺码作为一个分类层级。

消费品品牌企业和零售企业是不同的商秦梦瑶和范军是啥关系业模式,分为品牌商、零售商、自有品牌零售商等若干类型,不同的类型,在品类策略上也各不相同。例如耐克、无印良品,Tiffany,包括小米,都属于“自有品牌零售商”。这几天看到一篇批评“品类定位”的文章,提出“小米”属于什么品类的命题。杨梓邑我认为,小米、无印良品都是零售商品牌,不属于一个产品品类。

回到本文开头的命题,产品品牌商可不可以“卡位”一个“品类”,我觉得这是一个伪命题,因为品类是被零售商定义的,产品品牌商必须和零售商的品类结构保持一致。例如,产品商如果定位自己是“辣味食品的领导者”,但是大多数零售商都将口味放在较低的分类层级,品类经理一般来说都在一级至多二级的商品分类层面上工作,调味品里有辣味调味品(例如老干妈),方便食品(方便面)里有辣味方便食品,休闲食品里有辣味休闲食品(例如辣条),并没有“辣味食品”这个品类及品类经理,品牌商做这样的定位,在超市渠道里不能有效地聚焦营销资源。

另一方面,如果品牌商的商业模式是自有品牌零售,那他运营的是品牌,而不是某一品类,我认为“潘艺晨辣味食品”做品牌零售商的商业逻辑是成立的,这个零售商可以卖辣酱、辣方便面、辣休闲食品,辣味则是这个品牌的内涵了。

 

来源:陈果George

原标棵体题:消费品和零售的品类管理的概念辨析

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